Netzwerk Kulinarik
:

    AMA - Marketing

    Christian Dürnberger im Interview

    Buchtipp: Ethik für die Landwirtschaft



    Als Philosoph und Kommunikationswissenschaftler beschäftigen Sie sich seit vielen Jahren mit dem Thema Ethik in der Landwirtschaft. Was sind Ihrer Meinung nach die zurzeit größten Herausforderungen in der Landwirtschaft hinsichtlich Kommunikation?
    Mein erster Rat wäre: Nicht gleich an die Kommunikation denken. Das ist erst der zweite Schritt. Davor gilt es, Grundsätzliches zu reflektieren: Was produziere ich, wie, warum und für wen? Was wird von mir erwartet? Und welche Werte leiten mich bei meinen Entscheidungen? Erst nach diesem Prozess geht’s um Fragen der Kommunikation. Hierbei mache ich in meinem aktuellen Buch „Ethik für die Landwirtschaft“ vor allem zwei Gedanken stark:
    (1) Der durchschnittliche Bürger kommt mit Landwirtschaft meist nur in zwei Formen in Kontakt: Als Skandal auf den Titelseiten der Zeitungen – und als Idylle im Agrarmarketing. Umso wichtiger ist die Begegnung mit der Vielfalt der Landwirtschaft, wie sie tatsächlich stattfindet. Das heißt: Der einzelne Landwirt ist gefordert, selbst stärker kommunikativ zu werden.
    (2) Die Konsumenten haben von der konkreten landwirtschaftlichen Arbeit meist wenig Ahnung. Nicht nur, weil sie wenig Wissen und wenig Bezug aufweisen, sondern auch, weil die diesbezüglichen Fragen komplex sind. Wer keine oder wenig Ahnung hat, der muss vertrauen. In meinem Buch lege ich sieben Thesen vor, wie Vertrauen entsteht. Ein entscheidender Gedanke ist: Wer will, dass einem vertraut wird, der muss auch über seine Probleme reden. Wo sind Schwierigkeiten? Was läuft zurzeit nicht gut? Wenig erhöht die Glaubwürdigkeit mehr als das.

    Der Trend geht immer stärker in Richtung Regionalität bei Lebensmitteln. Welche Chancen und Möglichkeiten sehen Sie diesbezüglich für bäuerliche Direktvermarkter, Lebensmittelmanufakturen und Gastronomiebetriebe in der Kommunikation?
    Beim Trend „Regionalität“ geht es nicht nur um die Klimabilanz von Produkten, hierin steckt auch ein Stück weit die Sehnsucht nach dem Vertrauten, nach dem Gewohnten, nach Heimat. Wenn einem die „weite Welt dort draußen“ nicht ganz geheuer ist (weil sie einem zu schnelllebig erscheint oder weil man merkt, wie sehr man von ihr abhängig ist), besinnt man sich gerne auf die Dinge vor Ort. Im Idealfall kann ich als Produzent oder Gastronom zeigen, dass bei dem Gericht auf dem Teller drei entscheidende Dimensionen zusammenkommen: (1) Es handelt sich um ein Spitzenprodukt, sprich: Das Essen bedeutet Genuss. (2) In der Herstellung wurde auf die besondere Verantwortung für Umwelt, Klima und Tiere geachtet. (3) Und schließlich kommt das Essen von hier. Man stärkt also mit dem Konsum die Region, in der man lebt. Und das nicht nur wirtschaftlich, man denke zum Beispiel auch an die Bedeutung der Landwirtschaft für die Pflege der Kulturlandschaft. Wenn ich solch eine Geschichte glaubhaft erzählen kann, weil sie der Wahrheit entspricht, sollte ich sie in den Fokus meiner Kommunikation stellen.

    Unsere heimischen Betriebe sind in ständigem Kontakt mit Gästen und Konsumenten. Ihr Tipp – worauf soll stärker geachtet werden bzw. was wünschen sich die Konsumenten und Gäste?
    Wir alle wünschen uns Genuss mit gutem Gewissen. Wenn die oben genannten drei Dimensionen realisiert sind, hat man eine Speise auf dem Teller, der man kaum widerstehen kann. Weder genießerisch noch moralisch. Und dann verstehen auch die allermeisten Menschen, dass solch ein Nahrungsmittel einen bestimmten Preis haben muss. Das alles unter einen Hut zu bringen, ist freilich schwierig, umso wichtiger ist Kommunikation und Transparenz. Hierbei würde ich besonderes Augenmerk auf die Ganzheitlichkeit der Kommunikation richten, sprich: Kommunikation findet an vielen Orten statt – und sollte überall die gleichen bzw. sich ergänzende Inhalte vermitteln, so dass ich als Kunde das Gefühl habe: Die meinen das Ernst. Die ziehen das durch. Und zwar von vorne bis hinten. Kommunikation findet eben nicht nur in der Werbung oder auf der Website statt. Kommunikation ist auch, wenn ich neben einem Feld ein Schild anbringe, das erklärt, was hier zu welchem Zweck angebaut wird. Kommunikation ist auch die Speisekarte und – ganz besonders wichtig in der Gastronomie – das Gespräch mit dem Kellner. All diese „Kommunikationsorte“ sollten sich zu einem stimmigen Bild zusammenfügen.

    Christian Dürnberger, Doktor der Philosophie und Magister der Kommunikationswissenschaften. Gegenwärtig arbeitet er als Philosoph am Messerli Forschungsinstitut/Abteilung Ethik der Mensch-Tier-Beziehung an der Veterinärmedizinischen Universität Wien, Medizinischen Universität Wien und Universität Wien sowie am Campus Francisco Josephinum Wieselburg. Frühere Arbeitsstellen waren die Ludwig-Maximilians-Universität München, das Institut TTN sowie die Hochschule für Philosophie München. Kontakt: christian.duernberger(at)vetmeduni.ac.at

    Unser Buchtipp
    „Ethik für die Landwirtschaft“
    Die Landwirtschaft sieht sich gegenwärtig vor besondere Herausforderungen gestellt: Bestimmte Praktiken sind umstritten, das gesellschaftliche Wissen ist gering – die Erwartungen sind es jedoch nicht. In diesem Spannungsfeld sollen Landwirte nicht nur ihrer besonderen Verantwortung gerecht werden, mehr als das: Sie sollen in den Debatten Rede und Antwort stehen. Zum modernen landwirtschaftlichen Berufsbild gehört demnach ethische Reflexionsfähigkeit. Ethik für die Landwirtschaft also. Was aber ist Ethik? Wie lassen sich die neuen gesellschaftlichen Erwartungen beschreiben? Und was bedeutet Verantwortung mit Blick auf Nahrung, Umwelt, Klima und Tiere? Das vorliegende Buch liefert Antworten. Es ist dabei keine fachphilosophische Arbeit, sondern wendet sich explizit an die Landwirte selbst.